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律師應該具備的基本人格特質與律師事務所的管理
作者: 李永然
壹、前言
律師是一項專門職業,此一行業受《律師法》規範,並受行業的倫理規範;面對競爭挑戰的環境,此一行業的從業人員自應加強自身的專業能力,並提升服務品質,方能符合行業之要求及當事人之期待。
而欲達上述目的除應認識律師所應具備的基本人格特質外,還應重視其事務所的管理,筆者欲藉本文加以探討。
貳、律師應該具備的基本人格特質
所謂「男怕入錯行,女怕嫁錯郎」,既然選擇律師為職志,驗明正身,情投意合,務先釐清,以免僅是霧裡看花,穿鑿附會。謹將一位稱職的律師所應該具備的基本人格特質歸納如後:
一、律師必須具備容忍社會公評的氣度
在西方社會,律師業經常被訾議為「不得不接受的社會罪惡」,一般大眾對律師心存又羨又恨的矛盾,畢竟律師到底是西裝革履、光鮮耀眼的高薪白領階級,社會地位扶搖而上,就現實社會而言,的確是令人引頸而望;相對的,律師業的收費機制及受託案件的衡量標準,就不得不令不識律師業特性者咬牙切齒,有人譏諷律師是「見錢眼開的守財奴」、「顛倒是非的訟棍」,其癥結點在於當事人無視於律師業的激烈競爭,及高昂的管銷費用,而以聘請律師所費不貲,單一思維衡量評價;再者,一旦律師承接爭議性案件,或為普受輿論攻擊的人物擔任選任辯護人,排山倒海而來的攻訐聲浪,儼然律師乃為虎作倀,草菅人命的始作俑者。也因此,這種對律師抱持愛恨交織的曖昧情愫,我們可以融入《洛城法網(L.A law)》、《艾莉的異想世界(Alley Macbeal)》等電視肥皂劇劇情,隨著律師為當事人枕藉卷宗,捍衛權益的愛怨嗔癡而感動涕零;也會被湯姆克魯斯主演,描述律師事務所利慾薰心、泯滅人性的的《黑色豪門企業(the firm)》電影情節牽引,義憤填膺、火冒三丈。這也難怪外國友人曾提及,在國外嘗發生司機發覺搭便車的傷患為律師時,不消考慮立即打開車門喝斥該名律師「滾出我的車(get out of my car)」令人啼笑皆非的荒誕窘境。
在台灣,律師的社會地位普遍而言較受尊敬,然深究其因,或多或少乃基於律師高居四師「醫師、會計師、律師、建築師」之列有關,換言之,律師的社會地位建築在財富累積的能力之上,銅臭氣幾乎凌駕其他評價標準。相信這對許多懷抱懲奸除惡,矢志成為在野法曹的律師而言,有失公允。然而,縱使你滿腔熱血、正氣凜然,但是當法律成為你唯一的謀生工具,案源成為你朝夕憂慮的包袱時,服務就無法經常無償付出,你可能因此被無力負擔律師費用者,貼上「開口閉口都得收費」的物質化標籤;也可能因為辦了個眾所矚目惡名昭彰的案件,頓時成為千夫所指的目標;再者,客戶可能因為對於你所提供的法律服務結果或過程與你產生認知上的差距,而以訛傳訛,詆毀你的信譽。
然而,接受社會公評是法律服務業的宿命,法律服務的產出除了書狀之外,大部分為無形的know how,這些know how無法大量製造,而必須根據當事人的個案量身訂做,透過法庭上攻擊防禦、辯證論斷,與法庭外抽絲剝繭、引經據典的形式呈現,不若有形單一商品能透過消費者的使用或購買,獲致使用者評價指數。也因為法律服務業的產出無形化,使得你的專業服務評價,往往取決於每一個當事人的好惡程度,因為差異化存在,無法相較。況且與律師打交道,位居一般人日常生活的邊陲部份,非因涉訟纏身或糾紛排解,與律師難有交集;加以礙於律師不得刊登廣告,招攬訴訟,因此一朝碰上了麻煩事,囫圇吞棗,急病亂投醫,找哪個律師,關乎口耳相傳人際傳播者眾,而你曾服務過的這群人,就成了傳播通路的主要媒介。
二、律師必須秉持「法律之前人人平等」的原則
承前所述,律師可能因為接受遭輿論撻伐的當事人委任,而招來接踵而至的口誅筆伐與無端困擾,這種情況尤其容易發生在政黨政治紛爭、重大刑事案件、公眾人物的法律爭訟、鉅額債務糾紛等類型案件上。這些案件之所以動輒得咎,處理上進退維谷,特別棘手,大抵不是因為案件客觀上的法律複雜困難窒礙難行,而乃宥因於媒體主觀上未審先判的道德心證,造成民意沛然莫之能禦的氣勢。因此,一旦接受這類型案件,就必須有心理準備,註定無法耳根清淨一段時日,你不但必須因面對聞風而來的採訪與媒體周旋,疲於奔命,而民眾的抗議電話、咒罵信件,恐怕會讓你被口水淹沒,難以招架。
當然,身為一個稱職的律師,固有依個人專長好惡、道德標準「挑選案件」的權利;但是,任何一個法律糾紛都脫離不了有原告、被告,或被告、被害人兩造,原告不見得永遠都是權益受損的受害者,被告也絕非皆為作奸犯科的加害人。律師處理當事人委任事務時,應秉持《憲法》所賦予「法律之前人人平等」的原則,畢竟,縱令罪大惡極、怙惡不悛者,在法律上仍保有其平等的權益。可恨之人必有可憐之處,法律人應該依法論法,站在當事人的立場,積極保障當事人法律上的權益,雖然對法的無知並不能成為當事人脫罪之辭,但若能為當事人爭取減輕其刑,洗清罪嫌,避免發生冤獄,讓當事人獲得自新悔過的機會,律師實責無旁貸。在《刑事訴訟法》的設計上,有所謂公設辯護人的制度,其立論在此。而近幾年來在國內備受矚目的「蘇建和」案,被告律師一再以罪證不足為當事人提起非常上訴,要求最高法院撤回原審死刑判決,其所貫徹的精神,亦是如此。
三、律師必須培養對環境更迭的敏銳度
如果你打算選擇能夠一勞永逸、「數十年如一日」的安定生活,律師業肯定會讓你大失所望!勞力密集或多數靠技術層面取勝的工作,只要非資質駑鈍,假以時日,透過訓練薰陶,大抵能成就「熟能生巧」這句中國諺語。從事律師這一行,協調能力、溝通技巧、書狀表達、法庭攻防等十八般武藝,或可透過經驗的積累,而臻於嫻熟,但這些嫻熟技巧背後所賴以憑藉的,追根究底,「工欲善其事,必先利其器」,不外乎「法律」兩個字。法律無法憑空杜撰,信口開河,端賴一字一句背得滾瓜爛熟,並悟得舉一反三、旁徵博引的道理,一如庖丁解牛,運用自如。法律是法律人從事法律服務業的唯一武器,沒有紮實的法律基礎,如同不具殺傷力的空包彈,縱然你訓練有素,具備舌燦蓮花的超高技藝,倘若無法引經據典,切入問題核心,一切僅流於空談,對當事人案件非但毫無幫助,甚至可能因為引用錯誤或修訂前的法律依據,而貽誤當事人的權益。筆者常說「律師不僅是良心事業,更是救人的事業」,試想,當事人傾其身家財產、生命託付於你,卻因為你個人的專業疏失,造成無法彌補的遺憾,無非「我不殺伯仁,伯仁卻因我而死」之慟!
然而,何以謂律師業不是一個可以一勞永逸的服務業呢?其關鍵在於,法律變動的速度實遠非你所能掌握,目前台灣之立法院每一會期所三讀通過,舊法修正、新法訂頒,經總統公佈的法律條文多不勝數;其中若再將其他各部會所頒布的施行細則、行政函令、行政規章以及大法官解釋、法院判例等,林林總總加起來,簡直目不暇給,可能不下於重訂一本六法全書,甚至得幡然更改你原先對該法律的認知。而且,打從你自大學「法律人襁褓階段」的養成教育畢業後,所有日後陸續所訂頒的法律,唯有靠自己進修研習,別無他法;殘酷地說,你得自食其力,自生自滅。而我一再強調法律是律師唯一的「武器」,或者稱之為「利器」,沒了武器如何上戰場立功?武器鈍了,如何能發揮衝鋒陷陣的戰力?
業界就曾經發生幾起律師因遲誤法律所規定的「不變期間」,導致案件因超過法定期間而遭判決駁回;或是由於未如期蒞庭,案件逕以一造辯論宣判並敗訴的案例。因此,所有律師必須明白,你的字典裡就無「偷懶」兩字,你必須時時掌握法律最新動態。
以消極的角度而言,掌握法律動態也是保護自身的作法。律師被當事人控告業務疏失,請求鉅額賠償的官司,在歐美早已不是新聞,保險業甚至推出律師業務保險之險種,供律師作「風險規劃」。然而,錯誤已造成,才急於事後補強絕非明哲保身之道,釜底抽薪之計乃在於積極求知、掌握法令最新動態。
四、律師必須具備運動家的精神
在田徑場上,運動員強調「勝不驕、敗不餒」的精神,跌倒了再爬起來,全力衝刺,等待下一次東山再起締造紀錄的契機,律師又何嘗不是一場又一場毫無止境的運動競賽。但相較於一個運動場上的紀錄保持者,可能因為具備與生俱來的飛毛腿,連戰皆捷,而律師恐怕就無法如此幸運了,最先抵達到終點的,不見得就是贏家,官司的勝敗,並非全然取決於本身的才能良窳,而在於檢察官的偵查或法官的審理,非戰之罪,輸贏不由己;況且有些案件,當事人明顯處於劣勢,經過研判其敗訴機率相當高。經常,你可能於一天之內同時飽嚐勝訴的快感及敗訴的落寞,這種悲喜交集、百味雜陳的情緒衝擊,若無適當的宣洩管道,簡直是一場嚴酷的人性試煉。因為你無法瀟灑自若地踽踽獨行,而是必須背負當事人的期待,思慮縝密地謹慎出擊。
巴西著名作家保羅科爾賀(Paulo Coelho)在其所著的《薇若妮卡想不開》註1一書中,描述一位幹練穩健的律師,因無法負荷龐大的工作壓力及對官司的無力感,罹患突發性「恐懼失調症」而精神崩潰,不得不住進精神病院,與一群你我慣稱為「瘋子」一起接受無止境的電擊及化學藥物治療。結局是,丈夫聘請律師簽署離婚協議書,而其所屬的法律事務所更以「沒有一個人會放心把事情交給一個曾經是精神病人的律師!」之藉口,要求她提前退休,而她發病前始終是該事務所對外宣稱最傑出的律師。
美國律師公會曾於1990年對該會新進律師進行一項工作滿意度問卷調查,結果顯示在所有受訪者的有效問卷中,僅有約百分之三十三的新進律師滿意他們的現狀,相較以往調查,呈現逐年下降的趨勢。而在問卷中選擇不滿意,甚至極不滿意的比例,竟高達百分之二十!專家學者把這種現象稱之為「律師憂鬱症候群」。的確,從事律師這一行所需承受的壓力,若非親身經歷,絕難從其光鮮外表中體會得出。
關於律師應具備運動家的精神,筆者提出「過程比結果更重要」法則,當能紓緩情緒如坐雲霄飛車般,起伏不定,患得患失的職業病。這裡所指的「過程」包括與當事人的充分溝通、法庭上的完美演出、書狀的繕寫、證據的蒐集、精確的法律剖析等等,如果你於承辦案件過程中,兼顧每個環節,盡心盡力,俯仰無愧,無人為疏失或法律漏洞,倘若判決結果未盡人意,當能坦然面對,而當事人始能不生怨怍。律師在與當事人溝通時,最忌諱「利字」掛帥,為了要把當事人的銀兩賺進荷包,而刻意灌輸當事人樂觀的訊息,或故意誇大本身勝訴的處理能力。因為,每一個案件,都必須單獨視之,勝負與否,與你以往的輝煌戰果毫不相干;否則,一味地誇大其辭,虛張聲勢,若陰溝裡翻船,當事人無敗訴的心理準備,把矛頭轉向你,一次無心失足挫敗,可能演成一場滑鐵盧戰役,下場難堪。
除此之外,筆者從實證經驗的角度,歸納出律師所應具備的人格特質:
※追根究底,不畏艱困,凡事打破砂鍋問到底;
※條理分明,理性分析,講究證據與數字;
※樂觀積極,主動進取,具備正面的人生觀;
※文質兼俱,躺著能想,坐著能寫,站著能講;
※樂群大方,應對合宜,善於處理人際關係;
※處變不驚,個性冷靜,能控制突發事件;
※能言敢言,為團體中的意見領袖;
※充分自信,視律師為專業且對社會有貢獻的行業;
※具正義感,懷抱為人排難解紛的胸襟。
叄、律師事務所的管理
關於律師事務所的管理,在今日疾呼「顧客至上」,奉提高「顧客滿意度」為圭臬的時代,已不得不加以重視,依歐美律師事務所實證經驗,證明律師事務所進行品質管理,帶來下述好處:
1、提昇服務品質及生產力;
2、提高當事人滿意度及忠誠度;
3、提高律師及同仁滿意度及忠誠度;
4、提昇事務所內外部溝通的暢通;
5、提高競爭能力;
6、提高事務所獲益率註2。
既然如此,自應重視律師事務所的管理,而律師事務所進行管理,應注意哪些方面呢?主要包括三方面,即:業務方面、事務所人員方面、當事人方面及品牌方面。現分述如下:
一、法律事務所業務之合理化及拓展:
(一)業務合理化必先事務處理合理化
追求合理化,首重「事務處理合理化」。就法律事務所的經營而言,事關事務所的營運形態、當事人的開發與保持、酬金的收取與會計、業務範圍及事務處理等。因而如欲達成合理化的目標,自應依循下列方向加強合理化:
1、法律事務所營業的組織化、聯合化及合理化。
2、當事人開發、保持及確保的合理化。
3、當事人酬金標準及會計的合理化。
4、業務範圍擴大的合理化。
5、事務處理的合理化。
而在這些合理化的努力方向之中,又以「事務處理合理化」為首要。
(二)事務處理合理化的必要手段
在國內,一般將律師所處理的事務內容,概稱之為「三W」 即「Waiting、Walking及Writing」。
1、Waiting:等候當事人上門或等候法院開庭。
2、Walking:步行於法院與事務所間的路途上。
3、Writing:撰寫訴訟、契約、律師函、存證信函等法律文件。
面對目前社會形態的多元化,律師不能再以過去傳統方式處理事務,而必須提升服務品質,以較少時間完成當事人的要求,並實現提高酬金收取的目的;這時就得藉事務處理的合理化,來達成此一目的的要求!
法律事務處理的合理化,其方法可簡稱為「三S」,即:專門化(Specification)、標準化(Standardization)及單純化(Simplification)。現分述之如下:
1、專門化:事務所內部事務,劃分律師與法務助理、行政助理的工作,並由專門人才處理,如此可以節省時間、減少錯誤,提高服務品質,以符合「經濟化」、「效率化」的要求!
2、標準化:有些文件、例行書類均可加以標準化、規格化,甚至透過辦公室電腦化及intranet的協助,提升其效率,如此也可以節省時間、減少錯誤!
3、單純化:將複雜事務類型化,使之單純,且可便於服務客戶,這也是標準化間接達到的效果。
(三)事務所業務的開展
1、建立當事人的檔案;
2、運用專業的討論會;
3、發表文章和著作;
4、開展演講活動;
5、參加專業組織;
6、參加公眾活動;
7、參加社團;
8、借助於社會上有影響力的人;
9、重視當事人的股東;
10、重視行業的法律專業;
11、重視與當事人間的文書及電話往返;
12、手冊的製作;
13、與前事務所的成員保持聯繫;
14、架設網站。
二、事務所應培養優秀的律師及法務人員:
1、明瞭職責,確實執行
要成為一位優秀的律師或法務人員助理,應先明瞭其職責及如何實現。自己要多充實知識,並多注意社會動態;因學校所學僅屬基礎知識,律師及法務助理必須充實實務並吸收社會新知,掌握社會脈動,才能使案件的處理切合現實。
2、嚴守案件秘密
依《刑法》第三百十六條規定:「…律師…或其業務上佐理人,或曾任此等職務之人,無故洩露因業務知悉或持有他人之秘密者,處一年以下有期徒刑、拘役或五百元以下罰金。」;當事人委託案件,事涉其權益,與法律事務所的關係,建立在「信賴關係」上,只有嚴守秘密,才能增強當事人對事務所的信賴。
3、重視人際關係
人際關係方面可分內部關係與外部關係。內部關係乃指事務所內部的相關人員之業務聯繫或法律事務研究,均應維持良好關係,俾益事務所能發揮整體功能。又在外部關係方面,則對當事人應誠懇對待,並能以關懷的心情,關心當事人案件的進行。至於與其他機關如:行政機關、法院、檢察署、警察機關……等,應明瞭各單位的全銜、住址、聯繫電話、職務……等,俾便於聯繫或案件的聲請及進行。
4、親切接待,確立形象
法律事務所是典型的服務業,對於來往的當事人不論是否已委辦,或係受託當事人的對造,均應客氣的往還酬應,建立當事人的信賴,並塑造法律事務所親和的形象。再者,當事人所受教育程度不一,涉及案件,難免心慌,對於法律涉及的專業知識,更是一知半解,倘能客氣對待,必有助於他建立信心,了解案情,法律事務所人員在此前提之下也較容易為客戶解決問題。
5、熟知電話接聽的禮貌並善用傳真機、電子郵件
隨著工商業的繁忙及科技的進步,當事人與事務所間的聯繫,除登門造訪之外,電話聯繫、運用傳真機、電子郵件傳遞訊息及資料的機會大為增加,律師、法律助理在聯繫事務時,除應熟知電話禮貌及傳真機、電子郵件的運用外,接聽電話更應注意:
a.舊當事人的電話,要與之詳談,使其安心。
b.新當事人來電話請教問題,簡單者,立即回答;涉及具體個案,則要求當事人來所洽談,親閱文件、資料,避免誤導而影響當事人權益。
c.注意對造當事人可能利用電話刺探當事人訴訟的攻防要點、技巧。
6、適當的聯繫與面談
律師在處理案件,有時必須與當事人面談,尤其在開庭之前,均必須對案件的實情有具體的了解,此時即應為此做安排。在安排時間方面,避免太過於急促,不要讓當事人久候,這都是基本禮貌。
三、做好當事人的服務
(一)當事人需要律師提供哪些協助?
律師如何瞭解當事人的真意,掌握問題癥結,解決當事人問題,就好比廚師烹調的竅門,在於寵愛饕客的脾胃一般。瞭解當事人需要什麼,有助於律師在執行業務時事半功倍,降低徒勞無功的機率。美國擔任會計師事務所與律師事務所之業務競爭專業顧問羅勃特•W•丹尼爾所著的《律師事務所的業務競爭》一書中,將當事人希望從律師身上獲得什麼,做以下之歸納註3:
1、幫助解決問題,擺脫困境
2、幫助預防問題,防止陷入困境
3、金錢—提供節約資金、理財、賺錢的方法
4、在特定事項上的經歷或專長
5、當事人所屬行業方面的背景知識或專業才能
6、關心
7、有保證的服務
8、新觀念新主張
9、即時的服務
10、信心和安心
11、大名鼎鼎的人或公認的專家
12、有關情況的通報
13、說到做到
14、一般的生意顧問
15、個人顧問
16、價值—希望得到的價值超過他們所支付的價額
17、制勝能力
作者強調,儘管當事人從不奢望從律師身上獲得全部十七項服務,但「幫助解決問題,擺脫困境」、「幫助預防問題,防止陷入困境」、「制勝能力」這三者,幾乎是所有當事人的共同需求。
(二)給當事人所想要的服務
律師專注於法律專業,卻忽略掉某些可能只需每天下班前花三、五分鐘打通電話就可化解的抱怨,導致與當事人的關係發生罅隙,是相當不值得的。
美國蘇珊•奧尼爾以及凱瑟琳•斯巴克曼在「客戶對律師的二十個期望」註4一文中提出精確中肯的剖析,個人深有同感,謹援引其論述,相信當能有助於律師更深入瞭解當事人到底想要什麼,進而締造律師與當事人雙贏的互動關係:
1、瞭解客戶的意圖
2、向客戶說明其所需要提供的協助
3、決定不同律師所擔任的角色
4、對辦案所需時間、律師代理費與開銷做一預估
5、適當疏導客戶不切實際的期望
6、決定特定的業務處理程序
7、向客戶報告案件處理的進展與現況
8、平易近人並迅速回客戶的電話
9、儘速答覆客戶的任何問題
10、要求客戶對法律服務提出反饋
11、使用客戶熟悉的術語與其溝通
12、協調總體的法律服務
13、瞭解客戶的行業
14、考慮現實的情況
15、洞悉與案件相關的問題
16、設計符合客戶需要的解決方案
17、處理案件符合經濟原則
18、作為客戶的業務參謀
19、為客戶提供最新的法律動向以及相應策略
20、瞭解客戶本身法務部門的職責
四、法律事務所的品牌管理
現代人在接觸商品或接受服務相當注重品牌;律師業是屬於服務業,國內法律事務所常以律師個人命名,然隨著含夥或合署辦公的情形增加,未以律師個人命名的法律事務所也逐日增多。
  法律事務所的經營自然也要如其他業必須重視命名,以及品牌管理。
(一)品牌的內涵與意義
既然要探討法律事務所的品牌管理,自應先明白其內涵與意義。
英語品牌brand一詞源於古挪威語「brandr」,意爲打上烙印。關於品牌的內涵,眾說紛紜,就法律層次著眼,品牌是一種商標,透過註冊取得商標專用權;就市場的角度定義,品牌為商品名稱;就行銷方式分析,品牌是廣告與營銷手段;就消費行為而言,品牌所表彰的是一種口碑、一種品味、一種價值、是消費者與產品之間的體驗;如果就企業的立場去定位,品牌則是企業設定傳達給消費者的一種客觀印象,換言之,「品牌就是產品和消費者的關係」註5。又品牌也像是在嘈雜的市場裡的指標,把物品的價值與特性聚合為一見即知的整體,一看就能引起我們內心不同程度的信任或贊同註6。
品牌之定義縱或人言言殊,惟對於品牌的價值,無不異口同聲,咸認建立品牌乃企業最大的無形資產,品牌是型塑我群、強化忠誠度的關鍵,是企業建立市場核心競爭的優勢所在;筆者認為此一道理在律師業同樣適用。
(二)法律事務所的品牌競爭力來自於「善變」
品牌之於法律事務所既然如此,法律事務所如何從頭角崢嶸的白熱化競爭市場中脫穎而出,領先群雄,成為業界的領導品牌,是追求的目標。隨著國內外政經環境更迭以及法律事務所內部資源的變化,法律事務所的品牌戰略因應客戶需求調整業務方向和變更服務內容,是提昇競爭力的必備本領。例如:在不動產景氣時期,法律事務所以大力推動不動產法律服務為業務重點;近年來政府BOT工程,引導國內法律事務所積極研究海外BOT工程相關法律規範;中大型法律事務所紛紛進駐竹科、南科、中國大陸,以分食「三C產業」、「中國大陸市場」法律業務大餅。這正應驗了所謂:「市場在變,消費者在變,企業自身也在變,變化是永恆不變的主題」這句話。
然而,法律事務所的品牌競爭力雖本於「善變」,但所謂的「善變」並非是漫無目的、毫無頭緒地朝令夕改、莫衷一事,缺乏中心思考;而是謀定而後動、深謀遠慮的權變。Jim Collins的「從A到A+」書中提到,公司從優秀躍升到卓越,必須對於「你們對什麼事業充滿熱情?」、「你們的經濟引擎主要靠什麼來驅動?」、「你們要在哪些方面達到世界頂尖水準?」這三個互相交集的圓圈有深入的理解,並且把這種理解轉化為單純而清楚的概念,即踐行所謂的「刺蝟原則」,才能為事務所創造卓越績效註7。
而邇來成為經營管理界話題火紅暢銷書「藍海策略」中所強調的「價值創新」,在激烈競爭的法律服務業市場,也是相當重要策略思維。作者金偉燦(W. Chan Kim)、莫伯尼(Renée Mauborgne)根據多年來輔導產業的經驗,歸納提出「割喉式的競爭只會造成一片紅色血海;而真正獲利的企業,是徹底甩開對手,自闢沒有競爭對手的藍海新市場」。「藍海策略」不汲汲於削價競爭、迎合消費者打敗商場對手,而是強調價值的重塑和創新,同時追求「差異化」和低成本,創造出屬於自己的市場。根據「重建市場邊界、願景放中間,數字擺一邊、超越現有需求、策略次序要正確」四個原則擬定藍海策略,同時克服組織、執行上的障礙,創造出屬於自己的市場。
(三)法律事務所CEO的品牌魅力
又CEO的個人魅力爲馳名企業最重要的無形資產,如:比爾-蓋茲之於微軟、傑克.威爾許之於奇異(GE)、郭台銘之於鴻海科技、潘燊昌之於ING安泰人壽、嚴長壽之於亞都麗緻。聲譽卓著的CEO儼然已成為提升企業競爭力、吸引優秀經營團隊的重要指標。而法律事務所是否也可以透過CEO建立品牌魅力?筆者認為法律事務所建立自身的CEO品牌,也具有相同的成效。以國內著名的法律事務所為例:陳長文律師之於「理律」、陳玲玉律師之於「國際通商」、林敏生律師之於「TIPO」、蔡中曾律師之於「常在」,由於自身的專業風采、廣大人脈,往往為法律事務所引進為數可觀的案源。
但是在塑造法律事務所的CEO品牌之前,必須考量其潜在的風險性註8:
1、倘若事務所的信譽和形象與CEO密不可分,則當CEO另立門戶時,是否動搖當事人對事務所的信心危機,導致案件的大量銷退?
2、過分強調CEO的結果是否會造成案源過度極中?當事人過度崇拜個人魅力,而指定CEO負責?致使事務所的人力、行政資源的分配不均?
3、CEO的形象良窳一旦左右事務所的業務量,當CEO涉及負面事件,引起當事人信心危機,是否引發骨牌效應?
4、再者,同時也是爭論的焦點,法律事務所該強調事務所的服務團隊品牌知名度,還是塑造CEO個人的形象魅力?
至於如何塑造CEO品牌?學者專家定義成功的CEO,應具備以下特質註9:
(1)具備高信譽度;
(2)懷抱高標準的職業道德規範;
(3)對內能清晰地傳達事務所遠景;
(4)吸引和保持高素質的管理團隊;
(5)鼓勵員工士氣;
(6)重視當事人;
(7)危機處理能力;
(8)對外能明確傳達事務所經營理念;
(9)提高營收成長;
(10)有效執行公司經營策略。
(四)事務所品牌競爭力整合十步驟
談過了法律事務所CEO品牌魅力之後,接著探討如何對法律事務所整合其品牌競爭力?奧美公關廣告曾歸納出企業建立品牌的十大步驟註10,筆者將該步驟援引轉換成適合法律事務所的品牌整合策略的改造工程中,謹說明如後:
1、决定法律事務所核心品牌競爭力服務領域
釐清法律事務所將以何種業務為主要的核心業務,將有助於降低人事、行政成本,免去不必要的摸索。近年來法律事務所朝「專業化」、「國際化」、「中大型化」、「兩岸化」趨勢發展,法律事務所不論其規模大小,都必須確定業務目標方向,進而以該目標所需人力,進行人才培育,累積品牌領域經驗與聲譽。
2、制定法律事務所品牌整合目標
通常制定品牌目標的達成期約5至10年。筆者之法律事務所當初致力拓展大陸事務,先透過內部成立大陸事務小組,培養處理大陸事務法律人才,進而與當事人及大陸民間商貿團體交流,積極參與海基會、陸委會活動,過程是相當漫長且不間斷的堅持與發展計劃。
3、建立事務所企業服務識別標章(CI)。透過CI的整合,傳達事務所對外整體形象。
4、確立事務所與當事人之間的消費關係,在強調全方位品質服務的今日,事務所與當事人之間的關係應該建立在亦師亦友的「夥伴關係」形成「共同體」,培養「顧客好感」,而非商業利益考量的「生產者與消費者」基礎上。
5、制定品牌策略:
事務所的基本品牌策略是什麽?是單一品牌(如坊間之專利商標法律事務所、科技法律事務所、海事法律事務所…),還是多元品牌?
6、明確各部門之職責:
因應品牌之策略經營,事務所的組織架構在人員的教育訓練必須有相應執行措施。
7、整合行銷傳播計劃:
一般行銷比較偏向於廣告、公共關係、促銷、直效行銷等方法;但是,法律事務所在進行行銷傳播時,務必謹守《律師法》、《律師倫理規範》律師業務推展規範之相關規定。
8、培育當事人對事務所的品牌忠誠度:
善用「80/20法則」,提高事務所80%的業務來源的20%的當事人的品牌忠誠度。同時,切記開發新客戶的成本,倍數於維持一個舊客戶的成本。而法律事務所一對一的人際傳播的重要性,也將與日俱增。
9、健全評估系統:
法律所事務所應該有一個客戶服務部門或專責人員,經由調查,建立當事人滿意度和律師服務品質評核機制,據此作為調整相關服務的參考依據。
10、經營品牌一致:
法律事務所建立品牌競爭力需要永續經營,堅持到底,維持商譽,品牌競爭力方能可日進有功。
肆、結語
誠如前述,律師一職非商品產銷的行業,而是人的事業,成敗良窳關鍵在於律師個人的人格特質及其職業環境即律師事務所的經營管理,交互運作而成。
養成良善的律師人格特質,須綜合「具包容度」「平等原則」、「敏銳度」、「運動家精神」之大成,簡言即是培養服務的高質感。律師的職業不容諱言是高度傳輸專業知識的行業,於過程中,當事人如能感受誠意的對待,旋即產生信任感,復加對其視為棘手的案件盡心耐心協助解決,要取得當事人滿足感並非難上青天之事,甚至有當事人感動佩服之際,對律師投以摯交情感,也是美事一樁,這位律師就具備成功到壘的高質感服務。
而律師事務所塑造完善的服務環境與強化律師的質感,更具有無形的推手功能。於內部建立基石穩定的案件管理、人事管理等制度,不斷增進效率及流暢度、嚴謹度,均是挹注律師追求服務品質的重要動力。對外業務的拓展與經營及品牌的形塑,也有賴於事務所的策進。律師與事務所,一如魚幫水、水幫魚,在魚水都清新之基礎下,再良性的互動,律師自可成為一值得稱頌的最佳職業了。
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作者簡介
李永然
取得律師資格證時間:1979年1月17日
永然聯合法律事務所、永然文化出版股份有限公司、永然地政士事務所、永然法律研究中心、永然法網科技股份有限公司創辦人
經濟日報、民眾日報、青溪通訊、榮光周刊、青年日報、台北建築月刊、台灣新生報、台北市商會月刊、大成報...等法律專欄執筆
教師資格職銜:
輔大影視傳播系.銘傳大傳系兼任講師
曾任行政院陸委會諮詢委員、教育部兩性平等委員會委員


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